「顧客ロイヤルティ戦略」入門をよんだ

  • 顧客満足だけでは生き残れず、顧客を感動させることが求められている
  • ロイヤルティの段階としては、
    • 1.基本価値への満足:サービスとしてないと機能しない領域への満足。
    • 2.期待価値への満足:サービスとして当然期待することへの満足狩野モデルでいう当たり前品質?
    • 3.願望価値への満足:ここまでしてくれたらいいなという願望に対する満足
    • 4.予想外価値への満足:予想を超えたサービスへの感動
    • 5.共感・信頼:感動を生み出す背景にまで共感し、全面的な信頼を寄せている
  • 顧客ロイヤリティを測る問いとしては、「また購入したいと思うか?」、「友人にすすめるか?」、「このサービスがないとどのくらい困るか?」、「感動した体験はあったか?」など、NPSや再購入意向などの質問を用いる。満足度などをスケール指標で測る場合は、最低7段階。
    • ただ、これらの指標は1つに絞らないと方向性がバラけたり解釈のずれが発生するので、基本は1つに設定して、その下にいくつか寄与するであろう指標を設けるのが適切
    • 1つに絞るための検証としては、いくつかの質問から数値をとったあとに、それぞれの指標と収益との相関をみることがおすすめ
  • NPSがすぐれている点としては、
    • 「すすめるか?」という問いには無意識に競合に対しての比較が入るため、将来的な行動と整合性が高まり収益との相関性が高くなる
    • 友人・家族をおすすめする対象と設定することで、責任が重くなるので回答に真摯になる
    • 評価スケールが細かい
  • NPSは単純に人にすすめたくない、という主義の人がいる場合もあるために、具体的なシチュエーションを設定するなどして、回答結果によって問いを調整することも必要かもしれない
  • NPSを導入する段階としては、基本P/S-fitして価値検証ができ、PMFへ到達した段階くらいが目安
  • NPSを活用する方法として、ジャーニーマップへの落とし込みが挙げられる。特に満足度が高いセグメント(=ロイヤリティユーザー)をNPS経由で絞り、彼らに調査をかけてそれをもとにペルソナ設計したうえで、ジャーニーマップへ落とし込むことで、ロイヤルティの高低を基準に切った他の顧客セグメントに応用できるインサイトが得られる可能性
    • 特に、仮説として特にNPSに貢献する行動指標(=ドライビングファクター)にあたりをつける。
    • あたりをつけた行動指標を基にアンケートを取り、その行動指標別に満足度の平均などをみる
    • そこから絞り、実際にNPSと各行動指標との相関を分析、回帰式をつくったり。
  • 上記をベースに、ロイヤルティごとのセグメントをつくる。NPSの得点と、収益性の高低の二軸でマトリクスをつくり分類して、それぞれのボリュームを把握することで現状理解ができる。そこから、調査で突き止めたロイヤルティに寄与する行動指標を各セグメントで向上させるために何ができるのか、または何故そういった行動を取ってないのかを調査するなどができるとよさそう
売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門
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masafumi.kawachi

STANDARD デザイナー。最近よく読む書籍の分野は組織/チーム論、ファシリテーション、データ分析など。好きな漫画はダイヤのAと東京喰種。しばしば着ている服をいじられます。